1.努力再建中日关系

冷战结束以后，中日关系不再是敌对关系，但二者间的位置却依然难以确定，这是“政冷经热”的主要背景。

中日建交前没有解决的问题，最近先后出现，并形成了“政冷”。“政冷”的主要原因是以英文字母T开头的“4T”问题：即台湾问题、教科书问题、日美军事条约问题和领土问题。要想共同构筑新的中日关系的话，我们要将上述“4T”问题变成“4C”：即加强交流、信赖、协力和共同利益，只有那样，中日关系才能有光明的未来。

中国经济的增长为日本企业带来了新的可能

过去在讨论日中经济问题时，出现过左右摇摆不定的现象。几年前还在说中国的通货紧缩问题，今天又开始说中国的通货膨胀了；在亚洲金融危机时有些人大讲人民币贬值，现在他们又在说期待人民币升值了；几年前中国经济威胁论大行其道，现今则在讨论中国对日本景气产生的刺激作用。以偏概全，缺少对日中经济关系进行结构上的、长期的分析。

亚洲正在出现什么问题?简单地说就是国际化问题，从地球规模上说，国际化这个词太大，但只谈日本与中国两个国家，这个词又太小。

迄今为止，日本与中国的经济关系是非常紧密的。本田汽车公司的一位副总说，几年前本田公司一家在中国的利润就达到了1000亿日元。人们听了以后觉得他是不是多说了一位数，但事实是不能否认的。中国经济的高速成长给本田在内的日本企业提供了巨大的可能性。但经济快速成长以后，自然也面临着巨大的问题。

从经济上看，人民币汇率问题就特别值得注意，这问题的震源在美国。汇率的不安定可能会造成美元的大幅贬值，这给和美元联动的人民币带来了严重的问题。美国经济的结构问题会给中日的经济关系及亚洲的经济增长都带来很大的影响。

如何接受现实

日本在战后用了半个世纪以上的时间使自己的国家变得强大，变成在国际社会及联合国上发挥着重要作用的国家，这对中国来说是件好事而不是灾难。这个问题日本人看来是件理所当然的事，但对中国人来讲这是个难以理解的、非常复杂的问题。

但另一方面，让日本人承认中国的和平崛起也是件困难的事，很多日本人不知道中国的强盛对他们来说是件好事还是坏事。日本人担心中国军队变得强大以后，会使用武力来解决与周边国家的领土问题。但实际上中国的和平崛起是一个历史的必然。

在中国和日本的国民都必须接受我们目前面对的现实的时候，我们在心理上、制度上，特别是在政治上还都没有做好充分的准备。

回顾历史我们可以看到，过去中国非常强大，日本及其他的邻国并不那么强盛；进入近代后，日本变得强大起来，而中国和亚洲其他的国家变得非常的弱小；现在的情况是中国和日本都变得强大了，不接受这个现实，中日关系就不能有进展。

心理冷战状态在日益加深

中日两国之间都存在着新民族主义的抬头。

日本的新民族主义虽不是以前的军国主义，但其中有一些是同出一门的。比如一些人认为，以前的战争是错误的，但是就是不认罪；认为那场战争是殖民地战争，但是不承认那是野蛮的侵略；对战争他们有反省，但又不思改悔。

另一方面，在中国的国际地位升高后，中国的年轻人中间出现了新国家主义，这反映在足球骚动和网上言论中。

社会心理出现了很大的变化。随着时间的推移，在民间起着主导作用的人，已经逐渐地转让给了60年代及70年代出生的人了，不管是在中国还是在日本，这些人在语言、概念、思考方式上都与他们的上一代不同，新一代人追求与现代国情相同的政治和文化地位，因此在日本出现了让日本成为“普通的国家”的说法。

中日两国国民在心理上还处于冷战状态。时代变化了，而对对方的认识却没有跟上去，中日两国都在争夺亚洲的头把交椅。中日间的民族仇恨、文化差异和对亚洲系统的不同的理解将来都有可能带来冲突。对这样的心理问题，应用不急不躁的心情去观察事情的进展，特别是政治家和学者，应用冷静的眼光去看待，不应用不理智的感情化的方法去对应。对于不能解决的问题，我们要留给后人去解决，相信我们的后代比我们更加聪明，有才智有能力解决这些问题。

出处：日本《论座》2005年5月

编译：陈落雁

2.麦当劳最看好中国

麦当劳就要庆祝50周年了，整整半个世纪的汉堡和薯条。现在，麦当劳要做“整容”。

在纽约时代广场的麦当劳餐厅，一群挑选出来的孩子们兴奋地围着鲍勃·格林。

“你们想要强壮吗？你们想要行动吗？你们不想一整天都呆在电视机前，对吗？” 他向孩子们高呼，迎来他们热烈的反应。

格林是美国最著名、最富有的脱口秀节目主持人奥普拉·温芙瑞的私人教练。在奥普拉的光环下，格林也一夜成名。麦当劳聘请他作形象大使。此外，连国际奥委会主席雅克·罗格也在麦当劳的金色M标志下出现过，并被称为“麦当劳多年的朋友。” 此外，麦当劳CEO斯金纳本人为了健康活动的宣传，每周坚持跑步4或5个小时。为什么麦当劳现在热衷于推行全球健康活动和健康饮食？

吃麦当劳会影响健康？

肥胖是美国头号公敌。据统计，2/3的美国人都体重超标。对这个快餐帝国来说，最大的挑战是美国的政府和卫生组织把营养不良和肥胖列为国家的头号公敌。喜欢诉诸法律的顾客和律师们在成功对付烟草业之后，把目光落到快餐业，这使麦当劳的老板斯金纳很忧虑。

在这场战斗中有巨大的利益冲突。快餐业引发全美肥胖率上升的同时，快餐企业也是一个重要的经济引擎，为美国提供350万人的就业机会。快餐业是美国最大的低薪行业。市场领袖麦当劳更是给这个行业里为各种肉类和土豆提供最大的订单。

斯金纳认为，人们的饮食习惯总是千差万别。也不要忘记适当运动的重要性。麦当劳需要帮助顾客理解运动与健康之间复杂的联系。也就是，人们的身体需要多少热量，以及消耗多少热量。

对肥胖现象承担多少责任?

在纽约，两个肥胖少年指控麦当劳欺瞒他们吃麦当劳有健康风险。为此，他们提出几百万美元的赔偿。麦当劳对自己引起肥胖问题的控诉持否定态度。斯金纳希望，法律上能与当事人达成一定的共识。他的解释是，每个人都有自己的饮食习惯，负责自己的生活方式是否平衡。当你早上起床时，麦当劳的早餐提供了一个营养的选择。据统计，麦当劳的顾客平均每月吃3次麦当劳。那就是说，一个顾客每月消费88次其他的餐饮。

在过去的20年里，公司尽量提供健康的食物，但几乎所有新品的尝试都不了了之。比如最早的沙拉、无胆固醇松饼和低脂汉堡。其中也不乏成功的尝试。一个餐饮企业当然也可以制作其他食品，但是作为以利益为驱动的公司，不可能不考虑顾客的购买倾向。

具体而言，麦当劳之所以现在大张旗鼓地宣传健康活动，是因为社会在变化。必须在顾客想到需要什么之前为他们提供新食品。就拿小袋的新鲜苹果切片来说，去年就开始销售这种食品，近一年时间，麦当劳就成了美国最大的苹果购买者。仅2005年就买了2400万千克苹果。

几年前，烟草业也面临同样的困境。当时，烟草公司被判罚了几十亿美元。可这两种产业没有什么可比性。“民以食为天”，而抽烟就不是生活必需的。

下一步目标是什么？

首先，麦当劳提供的食品一定是人们有能力购买的。其次，一切都需要和麦当劳的服务速度相匹配。当然，食物的口味也要上好。麦当劳的口号是“全球风味一致”。当你吃了麦当劳的沙拉，你就能体会到典型的麦氏感觉。

麦当劳已经度过一段艰苦的岁月。三年前出现了公司历史上第一次负增长，原因是公司经营失去了中心。20世纪90年代末以来，麦当劳快餐店每年以10％的速度增加。现在这个数字已经被控制到1％。最近，麦当劳的行动口号改成了“只要更好，不要更大。”更集中在设计已有的餐馆而不是进行无限制的增长。

这种努力得到了回报，到2004年，公司的收益额达到190亿美元，是17年来最高的。在美国，公司的情况是30年来最好的。现在，麦当劳每天客流量比两年前多200万。

就目前美国经济萧条的市场情况看，麦当劳更清醒地认识到经济增长对公司经营的重要性。

在德国，惨淡的经济现状，使国民情绪十分低落。这种经济情况造成过去的几年中麦当劳在德国没能达到预期的利润率。几年来，德国的失业率一直是10％左右。如果失业率达到12％，就对麦当劳提出了更新更大的挑战。

从国际市场看，麦当劳最看好中国。中国已有的650家餐厅，正在以两位数的增长率发展。在中国，麦当劳不太会做炸春卷或豆腐汉堡之类的尝试。全球经验表明：各国的当地人认为，如果麦当劳的食品不是原汁原味的，他们会感到被欺骗。

出处：德国《明镜》周刊2005年第15期 编译：何佳

3.广告业：最后的加冕

信息技术领域是最大的广告阵地。2005年2月6日，美国有一半的家庭在电视机前收看2005年超级保龄球大赛。比赛并不重要，因为超级保龄球大赛其实是电视广告的载体，而1／4以上的电视观众就是为了看广告。大赛前后几天里，报纸、广播和电视上都在讨论，一段30秒的广告费用平均是240万美元，这场比赛的电视广告是最昂贵的。世界第一大啤酒集团安海斯(Anheuser-Busch)决定放弃预定的十个广告中的一个，这条消息成了各家媒体争相报道的头条。

超级保龄球赛为一次盛大的聚会提供了很好的理由，特别是刺激了广告业的发展。这显示出人们仍对有创意、有娱乐效果的广告很感兴趣。但同时，广告商也面临一个尴尬的问题：这样做真的能卖出更多的产品吗？尽管电视观众对一些特别好的电视广告津津乐道，但许多人其实根本不记得那是为什么产品在做宣传。广告商尽力避免广告被拦截。现在，越来越难吸引人们的注意力，因为观众们使用各种媒体，比如有线电视和因特网，这样就产生不同的用户群。消费者选择有效的产品和服务，但同时越来越怀疑产品的性能。在当今的市场，消费者选择商品的权力更大了。

时过境迁的销售

新的消费力随着世界的购买倾向而改变。无论何时你想要什么，你都能查到相关信息，这就给了购物者相当大的权力。也就是说，在一个价格透明度很高的市场里，顾客就是上帝。商业对一些人构成威胁，却受到另一些人欢迎。选择范围的扩大使品牌更具价值。而且，随着旧式商业分工瓦解，某个行业中一个强大的品牌可以为其进入其他领域提供信誉保障。比如，苹果电脑公司用iPod夺走了索尼的随身音乐播放器业务市场；星巴克也瞄准了音乐产业，在咖啡店里装了CD刻录机；戴尔电脑正在向消费电子产品市场转移，等等。

汽车销售被认为是最糟糕的零售经历，现在这种情况有所改变。美国80％以上的福特车购买者通过因特网搜索想要的车型。他们大多数人是手持某一车型的具体描述来到汽车销售大厅，直接向经销商给出他们准备支付的价位。此外，美国3/4以上的手机用户也是先在网上搜索，其中5％的人直接在网上购买。其他人仍然会去店里付款提货，但他们首先会查清楚一个包装盒里都包括哪些配件，以及其他用户的回馈情况。

新广告时代来临

事实上，50年来市场调查公司得到的信息是：消费者不信任广告。近年来，这种倾向更明显。的确，人们尝试各种方法躲避广告的干扰。预计到2008年底，美国将有3600万家庭用数字录像机取代电视。现在，美国每年有600亿美元的电视广告开销。如果电视不能吸引观众，就会有大量资金来源流失。

2001年，美国遭遇恐怖袭击以来，企业的广告投入强劲反弹。但是投入渠道有所改变。以保洁公司为例，40亿美元的广告预算，已经从主流媒体如电视、广播和出版物转移到新媒体和其他形式的销售，如直投、公关、促销、赞助和商品置入等方式。这些新广告方式统称为“线下广告”或市场服务。

去年美国网上广告花费达到100亿美元，比2003年增加了32％，今年网上广告营销将增加一倍。网上广告也逐渐成熟。搜索引擎公司承诺广告商，如果企业名称出现在Google和Yahoo!的搜索中，搜索结果就会显示企业网站的链接，广告商只按点击数付款。搜索引擎的广告前途不可估量，因为这种方式更容易追踪购买商品的人数。

迎接新挑战

随着因特网越来越快的普及，消费者行为发生了改变。消费者接触各种媒体的时间更长了：美国人平均每天10小时。预计到2008年这个时间将延长至11个小时。同时，还产生了一种新现象“媒体多工”：人们同一时间使用不同的媒体。这对广告商来说提出一个新问题：为有效到达他们的目标市场，应该选用哪种媒体，而且还要明确当他们的广告出现时，人们都在干什么。

世界上广告预算最多的大公司开始寻求新方法来吸引消费者的注意力。宝洁公司的全球市场主管史丹格是广告业最尖刻的批评家，他给宝洁运用新媒体的能力打了C－的分数。麦当劳的首席市场官则更直白地说：“大众行销的时代已经结束。”

然而，大众零售看起来和从前一样健康发展。超市迎来消费者更高的消费需求。沃尔玛业务中增长的部分主要是人们在网上搜索产品信息，然后再到店里购买，比如消费电子产品。

随着产品成本增加，消费者用更多时间来考虑产品的产地和类型。一场争夺消费者注意力和金钱的战斗在超市中展开了。

出处：英国《经济学人》2005年3月31日 编译：何佳

4.沃尔玛的冒险

零售巨头沃尔玛承诺永远给它的顾客低廉的价格，但因为它要求在供应链上使用RFID（射频识别），厂商的利润变得不太确定了。

2005年4月1日，沃尔玛和100多家供应商忙于一项重大的试验，强制在其供应链管理上使用RFID。对于沃尔玛来说，目标是清晰的：使用RFID来更有效地管理供应链，降低沃尔玛的库存量，打击伪劣产品和保持低廉的销售价格。

然而，虽然一些人造品厂商在利用RFID技术上先于沃尔玛几个月或更长的时间，并从实践中获益，但还有一些厂商在投资电子标签，阅读器和其余器具中获得怎样的盈利方面认识有困难。位于波士顿的AMR 研究室主任罗曼诺(Romanow)认为，对于低价商品，如手纸和牙刷的制造商，采用RFID技术的投资回报不会立刻产生。对这些供应商来说，主动采用RFID主要是为了怕失去沃尔玛这个大客户。罗曼诺并称，“无论他们是否愿意，他们必须去作”。

位于英国剑桥的一家进行大宗货物咨询和技术服务公司，主管全球供应链的副主席安得鲁(Andrew Macey)说，“沃尔玛与它的供应商之间的关系爱恨交织。在大多数方面来说，RFID的强制实施恶化了这种关系”。他说，“这对给沃尔玛供货的供应商来说是一把双刃剑。沃尔玛在价格上太无情了。服务水平很难达到”。他认为，“沃尔玛很清楚，RFID的要求对于供应商只是一个负担。因此，目前，对于大多数供应商来说，它造成的负面影响要多于正面影响”。

AMR研究机构计算，沃尔玛的供应商已经为实现RFID花费了2.5亿美元。去年12月，AMR 研究室的罗曼诺(Romanow)声称，“许多供应商越来越确信，他们的投资没有得到任何好处，甚至变得更糟糕”。

同时，沃尔玛正在进行一场供应链管理的革新，沃尔玛的发言人Christi Davis Gallagher声称，“每项技术到来的时候同时也是人们前进的时候”。把RFID解决方案引入到零售业的时候到来了，我们感觉正在开始进行试验的最大的100名供应商是最能将RFID技术应用到沃尔玛供应链的人。

RFID这项技术开始的时间要追回到20世纪40年代，它的性能远超过现在普遍应用的条形码，它可应用于所有的产品，从糖果到电脑。条形码基本上是为零售商统计产品用的，例如沃尔玛，由于RFID卓越的电子标签和阅读器，能告诉零售商和供应商产品的代码是什么，确定是什么产品和了解到货架情况并能够迅速补货。市场部主席Nolan Rosen声称 “RFID有巨大的发展空间”。

“沃尔玛作为一个零售商，要把货物销售出去，” Rebecca Morgan 解释说，“他们必须非常有效地买进和卖出商品，并跟踪它们。RFID是更好追踪它们的尝试。”

随着供应链透明度的增强，RFID也能帮助给沃尔玛货物的供应链提供更好的生产流程和存货的管理。尽管企业研究机构的发言人Beth Enslow主张，“大多数公司没有很好使用销售点数据这一指标”，“控制系统的无效和供应流程无效是不同的。RFID有显著的能力。它可以让我们选择如何节省成本。”

尽管，RFID有时看起来是值得相信的——摩根说，“我不知道沃尔玛从RFID上获得的利益会是什么”这场变革真正开始还不到两年。“在大约18个月前，沃尔玛的前100名供应商到2005年1月要在沃尔玛三个配送中心和连锁店的货物上使用电子标签产品”。

在2004年4月30日，沃尔玛和8个厂商在一个分配中心和几个the Dallas/Fort Worth area店里开始运作试验这个电子产品的代码。沃尔玛商品普遍使用RFID要到明年。Gallagher说：“我们接下来的200名供应商直到2006年1月才需要实施。我们所有有关的国内供应商到2006年底才能实现这项技术”。然而，在这个技术的平台上，“公正地说，运到沃尔玛分配中心所有的产品能100％实现这样的读取分类是不现实的，” 一个商业组织的发言人表示， 部分原因是物理方面的。金属会反射射频波，而液体会吸收射频波。如此将导致标签阅读起来更困难。

Cinpinski说，如果他现在是沃尔玛的供应商，他会尽可能少地使用RFID，来达到沃尔玛的要求。例如，他会选择他的一部分商品贴上标签，部分的原因是标签保持平均成本价值是最初吹捧5美分的几倍。来自AMR研究机构的数字表明，供应商正在尽可能少地使用RFID，来达到沃尔玛的要求。AMR研究指出，为满足RFID要求，沃尔玛的前100名供应商中的每一个供应商已经花费了100万到300万美元，但这远远低于它们应该付出1.3亿到2.3亿美元的花销。

然而，Cinpinski自认为，当在所有的物品贴上RFID的标签切实可行时，供应商将会从中得到很多好处——高效的运作流程，提高的劳动效率，良好的库存管理。“当这些发生时，我相信供应商将会看见实质的利益”，Cinpinski说。

5.iPod杀手？

全球无线运营商正与音乐工场、手机制造商和艺人紧密合作，以使手机成为可随时随地使用的电子点唱机。沃达丰、SK电信等公司走在前沿，美国的无线厂商紧随其后，Verizon、Sprint和Cingular将于今年内提供直接下载音乐到无线手机上的服务。

通过创新服务和时髦手机，电信厂商相信它们能够分到数字音乐市场的大蛋糕，这个市场被苹果公司标杆性质的产品——iPod芝麻开门成功开启后，发展迅速。它们搭起了两个产业竞争的舞台。这方是苹果和其他硅谷科技公司，它们认为未来音乐的核心是计算机；另一方是从芬兰到韩国、美国的各电信公司，它们认为手机将成为这个新兴市场的核心。

电信公司拥有的几大优势是苹果无法企及的。世界上1/4的人口也即14亿人拥有手机，而iPod迄今为止的销量为1000万台，大多数手机用户也乐意每月多付一点费用享受音乐服务。或许最重要的因素可能是无线技术使得用户在任何时间、地点都能听到几百万首歌曲。

针尖麦芒

而对于苹果而言，这种威胁有点言过其实。毕竟，一流的iPod和便捷的iTunes掀起了一场音乐革命的伟大突破，精心设计的工艺让用户毫无异议地从网上下载音乐。苹果已经面临着戴尔、索尼、微软等的剧烈挑战，但始终独占鳌头。4月13日，苹果宣布2005年第二季度将销售500万台iPod，巩固自己的龙头地位。

此外，苹果也从过去吸取了教训。20年前，苹果因死守自己的技术不放丧失了市场领先地位，如今，它吃一堑长一智，表现出了更大的灵活性，安装了微软操作系统的人们也能使用iTunes商店，惠普作为合作商能够发行自己版本的iPod。

不管电信厂商是否是威胁，苹果也想在运用手机听音乐上占据一席之地。它正与摩托罗拉公司合作开发iPod手机。据摩托罗拉称，今年夏天，至少有一家运营商将开始卖这种手机。如果这属实的话，那么运营商就不会自建音乐商店而是把自己的客户交给iTunes。

但是，苹果与无线运营商的合作开端非常困难。大多数主要无线运营商，包括Verizon 和Sprint都拒绝使用iPod手机。这是个非常严重的障碍，因为这些大运营商通过补贴手机厂商从根本上控制了手机分销渠道。

双方就将来数字音乐商店如何运作也持有截然不同的观点。Verizon、Sprint和Cingular对无线歌曲下载将收取每首2美元的费用，或是相当于iTunes99美分的两倍的费用。他们认为可以对因任何时候都可以听歌的便利性收取额外费用。但也有关于苹果消息灵通的人士说，运营商想向用户收取每首歌2美元或3美元费用简直不太现实。

数字音乐创新

竞争的结果不仅是激烈的唇枪舌战，还是新一轮的数字音乐创新。苹果和其他MP3厂商将在自己的设备中加入无线技术或合作开发一些音乐手机。而随着全世界上亿部手机走向音乐化，那么手机数字音乐市场也必然蕴涵爆炸性的能量。维珍美国移动公司说它正在开发将无线音乐下载和新的处理方式、歌词甚至艺人录影带等结合起来的技术。

韩国SK通信提供了每月5美元的音乐套餐，允许用户从70万首歌曲中任意挑选下载到手机、PC或音乐播放器上。这比美国服务商提供的服务更方便，因为韩国客户真正能随时随地得到自己想听的歌曲。自去年11月开始，已经有30多万人注册了。“我们还没赚钱，但我们看到了巨大的市场潜力。”SK的一位高管说，他还说达到80万用户才能盈利。

无线公司在建立音乐商店上落后了。苹果已经花了好几年时间完善iTunes网站并销售了超过3亿首歌曲。然而，无线公司如果与iTunes在价格上进行竞争的话，它们还是拥有优势。因为它们本来已经每月要向用户收取费用了，它们无需再因这个向维萨或万事达信用卡公司付费。顾客通过iTunes买一张9.99美元的唱片时，这可能不太显著，但他们购买99美分的单曲，每次要被信用卡公司收走17到20美分时，感觉就明显了。所以，即使Verizon等公司降价到每首歌1美元，它们获取的利润还是比苹果高。

总之，苹果正面临着迄今为止最严峻的威胁。在它的三个主要数字音乐产品中，iPod可能是受影响最小的，因为它60G的硬盘、1.5万首歌的容量手机还没能做到。但迷你iPod和Shuffle就不同了，手机很容易就实现它们的存储容量。一些专家深信，手机将成为播放音乐的最主要载体。

谁曾经想到过手机会从“大砖头”发展到小巧的数字点唱机呢？1973年4月，摩托罗拉研究者最先开始使用手机，而现在我们已经能够用它来听音乐。手机音乐时代正在到来。苹果，你要小心了！

出处：美国《商业周刊》2005年4月25日